Resonating focus

Views

2006 оны 3 сарын Harvard Business Review сэтгүүл дээр James C. Anderson, James. A. Narus, Wouter van Rossum нарын бичсэн “Customer value propositions in business markets” гэсэн мундаг өгүүлэл байна. Үнэндээ хэд дахин уншиж байж нарийн утгыг нь ойлгов. Бизнесийн орчил дахь харилцагчийн үнэ цэнэ гэж Монголоор хэлж болох байх гэж бодож байна. Энэхүү нийтлэлийг дахин дахин уншиж байхад өөрийн эрхгүй Монголын маань үйлдвэрлэгч, үйлчилгээ үзүүлэгч байгууллагууд, худалдан авагч нар нүдэнд минь харагдаж байлаа. Товчхон санаагаа илэрхийлье.

Алив зах зээл дээр нэг талд янз бүрийн хүсэл, шаардлага, эрх ямбатай харилцагч, худалдан авагч нар, нөгөө талд эдгээр хэрэгцээг хангаж тухайн харилцагчид хүргэсний төлөө ашиг олж байгаа үйлдвэрлэгч нар байдаг. Харилцагч нарыг өөртөө татахын тулд компаниуд зүсэн зүйлийн арга хэрэглэж, тэр хэмжээгээр асар их хэмжээний мөнгийг зарцуулж байдаг. Ухаан нь Найкийн сүүлийн үеийн загварын пүүзийг Индонези, Хятад зэрэг хөдөлмөрийн өртөг багатай газар үйлдвэрлэхэд бүх өртөг, зардал нь шингээд 20 орчим долларт “босдог” гэж байгаа юм. Тэр нь явсаар байгаа яг Найкийн албан ёсны дэлгүүрийн лангуун дээр тавигдахдаа үнэ нь 70 орчим долларт хүрдэг. Анхны өртөг дээр маркетинг, борлуулалтын зардлууд нэмэгдэж байгаа нь тэр. Яг ижил төрлийн 40 долларын үнэтэй пүүз байхад та авах уу? Өдгөө компаниуд үндсэндээ 3 хэлбэрээр харилцагчийн үнэ цэнээ тодорхойлж тэр хүрээнд маркетинг хийж байна.

Эхний хэлбэрийг нь All benefits гэж нэрлэсэн байх бөгөөд гол санаа нь худалдагч яагаад миний барааг тэр хүн худалдаж авах ёстой талаар голлон анхаарч түлхэх маркетинг хийдэг байх нь. Худалдагч менежер маань өөрийн зарж буй барааны талаар хангалттай мэдлэг, мэдээлэлтэй байгаа нь давуу тал. Энэхүү хэлбэрийн маркетингийг Монголын бараг бүхий л компани хийж байгаа. Би би би, манайх шилдэг нь, бид мундаг нь гээд.

Дараагийн арай ахисан хэлбэр нь Favorable points of difference гэгдэх бөгөөд энэ түвшинд худалдагч маань худалдан авагчийг ятгахдаа өрсөлдөгч компанийн бүтээгдэхүүнээс өөрийнх нь ямар давуу талтай, яагаад олон сонголтоос өөрийнх нь барааг сонгох ёстой юм гэдэг үзэл санаан дээр маркетинг явуулдаг хэлбэр байна. Энэ нь юуг хэлж байна вэ гэхээр худалдагч маань өөрийн бараа бүтээгдэхүүнээс гадна тухайн зах зээлийн талаар, өрсөлдөгч нарынхаа талаар хангалттай мэдлэгтэй, арай өргөн хүрээнд сэтгэж ажиллаж буйг харуулж буй хэрэг юм. Монголд энэ тактикаар ажиллаж буй ямар компани байна вэ? Миний санаж буйгаар Панасоник плазма ТВ анх Монголд оруулж ирэхдээ яагаад заавал плазма гэж, яагаад LCD TV биш гэж гээд нилээд сайн мэдээлэл тарааж энэ хэлбэрийн маркетинг руу дөхсөн юм уу гэж бодоод байгаа. Энэ хэлбэр нь харилцагчийг “хүчиндэх” биш харин зөв мэдээлэл түгээх замаар эвээр өөртөө урвуулах арга бөлгөө.

Resonating focus хэмээх сүүлийн хэлбэр нь худалдан авагч худалдагчийн зарж буй барааг худалдан авсанаар яг ямар давуу тал, үнэ цэнэ өөрт нь үүсэх юм бэ, яг барьцтай, урт хугацаанд “наалдах” юм юу бэ гэдэг үзэл санаан дээр тулгуурлан маркетинг хийдэг байх нь. Ухаан нь өөрийн бараа, өрсөлдөгчийн барааг сайн мэдээд зогсохгүй харилцагчийн хүсэл, шаардлагыг мэдэрч ажиллах ёстой гэсэн үг. Нэг онигоо маягийн зүйл санаад орж байна. Нэгэн жижиг хотын үсчин нэг өглөө хаалганыхаа өмнө “Дэлхийн хамгийн сайн үсчин” гэсэн реклам хаджээ. Хэд хоногийн дараа эсрэг талын байшингийн үсчин “Энэ хотын хамгийн сайн үсчин“ гээд зөрүүлээд реклам тавьжээ. Гэтэл хажуу хаалганы бөгөөд ижил гудамжинд ажилладаг нэг үсчин “Энэ гудамжны хамгийн сайн үсчин” гэсэн зурагт хуудас наагаад “цөм” хийсэн гэдэг. Интернэтийн үйлчилгээ үзүүлж буй Ситинэт компани энэ чиглэл рүү хандахаар бэлдэж байгаа юм уу гэж үйл ажиллагаанаас нь хараад байгаа. Монголын ихэнх том компаниуд яг ингэж ярьдаг боловч үнэндээ үйлдэл нь яриагаа тэр болгон гүйцээд байдаггүй. Баруунд бол харилцагч үйлчлүүлдэг газрууд, худалдан авалт хийдэг газруудаараа харилцагч гэж дуудуулахдаа уурладаг болсон гэнэ. Тэд юу гэж уурлаж байна гэхээр би бол харилцагч биш би бол Ганзориг гэж. Холливүүдийн од, Английн Хатан хааны Sir хэргэм хүртсэн алдарт жүжигчин Шон Коннери хэлсэн байдаг. Надад ирсэн захиан дээр миний нэрний өмнө Sir хэргэмийг минь бичээгүй байвал би тэр захидлыг шууд хогийн саванд хийдэг гэж. Resonating focus хамгийн энгийн жишээ энэ юм уу даа. Маркетинг бол 50% хувь нь шинжлэх ухаан, 50% нь урлаг гэдгийн баталгаа нь бас энэ болж чадах болов уу гэж бодож байна.

Үнэндээ цөөн тооны тоглогчтой, олигополь, монополь зах зээл дээр сүүлийн хэлбэр хэрэгжиж боломжгүй юм. Шаардлага ч байхгүй. Учир нь харилцагчид ямар ч сонголт байхгүй тул компаниуд харилцагчийн үнэ цэнэ энэ тэр гэж бодох, “дүвчигнэх” ямар ч хэрэггүй. Харамсалтай нь Монгол Улсын маань голлох бизнесүүд цөөн хэдэн хүн, компанийн хооронд явагддаг, хоорондоо үгсэн тохирч шинэ оролцогч оруулдаггүй, оруулсан нь нийлж дарамталж байгаад хөөж гаргадаг практикаас болж харилцагч бид нар үндсэндээ хаан биш харц ардын статустай амьдарч байна. Энэ чинээгээрээ нийгмийн баялаг тэнцүү бусаар хуваарилагдаж байна. Энэ талаар дээхнэ үед энэхүү нийтлэлээр бичих гэж оролдож байжээ. Жижиг, дунд бизнесийг хөгжүүлэх нь өргөн хүрээнд баялаг хуваарилахад маш том түлхэц болох юм. Би монополь, том олигополь компанийн маркетингийн менежерүүдийн өдрийн 8 цагийн ажлын хуваарийг мэдэхийг их хүсдэг юм. Юу хийдэг бол? Миний хувьд бол тиймэрхүү компанийн маркетинг, борлуулалтын менежерийн ажил бол хамгийн уйтгартай ажил байх байх. Бүх юм тодорхой, харилцагч тодорхой, өрсөлдөгч байхгүй, шинээр сэтгээд бужигнуулах шаардлага байхгүй. Голдуу нас тогтсон, хэдхэн сар, жилийн дараа тэтгэвэртээ гарах гэж буй хүмүүст хамгийн тохирсон ажил болов уу.

Эцэст нь дүгнэн хэлэхэд та, чи, бид нар хэзээ жинхэнэ утгаараа харилцагч хаан гэж хэлүүлэх, энэ эрх ямбаа эдлэх вэ гэхээр хэзээ бид олон сонголттой болсон үед л тэр. Олон сонголт гэдэг нь зах зээл дээр өрсөлдөөн, бүр ширүүн өрсөлдөөн байх ёстой. Энэхүү өрсөлдөөнд орж буй компаниуд бусдаасаа хоцрохгүй байхыг эрмэлзэн, аль болох өрсөлдөх, маркетинг хийх тэнцүү боломжийг эрэлхийлнэ. Энэхүү тэнцүү боломжийг мэдээллийн технологи аль хэдийн өгчихөөд байна. Дараагийн бичлэгээрээ яг энэхүү сэдвээр нэг бичлэг оруулна аа.